DDV in Brüssel: Faire Personalisierung als Wettbewerbsvorteil

EU-Kommission, Datenschutzbehörden und Unternehmen diskutieren über Digital Fairness Act, ePrivacy und die Zukunft datengetriebener Werbung

Die digitale Wirtschaft in Europa steht an einem Wendepunkt. Mit dem geplanten Digital Fairness Act und der Reform der ePrivacy-Regeln will die EU-Kommission einen neuen Rahmen für die Verarbeitung von Daten und für personalisierte Werbung schaffen. Ziel ist es, Transparenz, Verbraucherschutz und Innovationsfähigkeit miteinander zu verbinden. Doch wie lassen sich diese Ansprüche in Einklang bringen? Diese Frage stand im Mittelpunkt des Annual Events der Federation of European Data and Marketing (FEDMA) am 23. September in Brüssel. Dort trafen Vertreter der EU-Kommission, Datenschutzbehörden, nationale Verbände und Unternehmen zusammen, um über die Zukunft datengetriebener Werbung in Europa zu diskutieren.

Vertreten durch Franz Peter Altemeier, Geschäftsführer und Leiter Recht, brachte der DDV die deutsche Perspektive aktiv in die europäische Debatte ein.

Ein Auftakt mit Grundsatzfragen

Den Auftakt machte Chris Combemale, Co-Chair von FEDMA. Er erinnerte daran, dass es bei allen Debatten um Regulierung immer auch um Grundrechte gehe. Das Recht auf Datenschutz sei wichtig, aber kein absolutes Recht. Es müsse mit anderen Grundrechten in Einklang gebracht werden, insbesondere mit der unternehmerischen Freiheit. Diese umfasse nicht nur die Möglichkeit, Märkte zu gestalten, sondern auch das Recht, neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kundenbeziehungen zu pflegen. Damit war die Leitfrage des Tages gesetzt: Wie kann Regulierung so gestaltet werden, dass Datenschutz und wirtschaftliche Freiheit nicht als Gegensätze, sondern als komplementäre Ziele verstanden werden?

Klarheit statt Systemwechsel

Das erste Panel griff diesen Gedanken auf und legte den Schwerpunkt auf den rechtlichen Rahmen. Karolina Mojzesowicz von der Generaldirektion Justiz machte deutlich, dass die DSGVO mit ihrem risikobasierten Ansatz die notwendige Flexibilität bietet. Anstatt das System neu aufzusetzen, gehe es darum, präzise Anpassungen vorzunehmen, um bestehende Unsicherheiten zu beseitigen. Alexandra Jaspar von der belgischen Datenschutzbehörde brachte eine kritische Perspektive ein: Manche Unternehmen sprächen zwar von Compliance, prüften Risiken in der Praxis aber nicht konsequent. Gerade in komplexen Partnerbeziehungen müsse Transparenz verbessert werden, um Vertrauen zu sichern.

Sachiko Scheuing, European Privacy Officer bei Acxiom, zeigte, wie diese Lücken geschlossen werden können. Sie verwies auf "Privacy Enhancing Technologies", die schon heute in verschiedenen Branchen im Einsatz sind. Solche Technologien – von Anonymisierungslösungen bis hin zu sicheren Datenräumen – schaffen Vertrauen und seien auch für mittelständische Unternehmen praktikabel. Damit verband Scheuing die regulatorische Debatte mit einem konkreten Instrument, das rechtliche Anforderungen und wirtschaftliche Interessen verbinden könnte.

Auch die ePrivacy-Regeln standen im Fokus. Die aktuelle Richtlinie stammt aus dem Jahr 2009 und gilt vielen als überholt. Das Panel plädierte dafür, sie stärker mit der DSGVO zu verzahnen, um Kohärenz herzustellen, Doppelregulierung zu vermeiden und gleichzeitig die Rechte der Betroffenen zu wahren. Am Ende stand die Erkenntnis: Die DSGVO muss nicht neu erfunden werden. Sie bleibt die Basis für Innovation, wenn Transparenz ernst genommen und technische Hilfen konsequent genutzt werden.

Personalisierung zwischen Fairness und Vertrauen

Während das erste Panel die rechtlichen Grundlagen beleuchtete, wandte sich das zweite Panel der Praxis zu. Rob Beenders, belgischer Minister für Verbraucherschutz, stellte klar, dass Transparenz der entscheidende Faktor sei. Verbraucher müssten nachvollziehen können, ob Anzeigen mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz erstellt oder beim Targeting auf KI-gestützte Verfahren zurückgegriffen wurde. Nur so lasse sich verhindern, dass manipulative Inhalte und sogenannte Dark Patterns das Vertrauen in digitale Kommunikation untergraben.

Diese Sichtweise griff Bénédicte Van Ormelingen von der EU-Kommission auf. Sie betonte, dass Personalisierung an sich nicht das Problem sei. Kritisch werde es erst, wenn Daten genutzt werden, um gezielt Schwächen auszunutzen. Deshalb hole die Kommission im Rahmen ihres Fitness-Checks Rückmeldungen zu Dark Patterns und zur Ansprache vulnerabler Gruppen ein. Ziel sei es, Grenzen klar zu definieren und zugleich faire Formen der Personalisierung zu ermöglichen.

Sowohl Nathalie Laneret, VP Government Affairs and Public Policy bei Criteo, als auch Matt Radford, CEO von Vulnerable Paths, sind der Ansicht, dass bereits Rechtsvorschriften wie die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken bestehen, um diese Fragen zu regeln. Dennoch scheinen die Aufsichtsbehörden die Regeln als unvereinbar mit der heutigen digitalen Umgebung zu betrachten. Einigkeit bestand darüber, dass es einer präziseren Definition dessen bedarf, was unter Verwundbarkeiten zu verstehen ist. Radford führte aus, dass Verwundbarkeit kein statisches Merkmal sei. Jeder Mensch könne in bestimmten Lebenssituationen verletzlich sein etwa durch Krankheit, Arbeitslosigkeit oder persönliche Krisen. Diese Verwundbarkeit müsse Regulierung stärker berücksichtigen. Gleichzeitig plädierte er dafür, die Chancen von Personalisierung nicht aus dem Blick zu verlieren. Marketing könne in schwierigen Lebenslagen unterstützen, etwa durch gezielte Angebote für Hörgeräte oder andere Hilfsmittel.

Laneret ergänzte, dass faire Personalisierung zwar mit rechtlicher Compliance beginne, aber erst dann Vertrauen schaffe, wenn sie auf ethischen Standards und stabilen internen Strukturen beruhe. Damit verband sie rechtliche und organisatorische Dimensionen und machte deutlich, dass Vertrauen das entscheidende Gut im digitalen Marketing ist.

Zwei Panels, ein gemeinsames Ziel

Beide Panels führten die Debatte von unterschiedlichen Seiten her zusammen. Während das erste Panel die rechtlichen Grundlagen diskutierte, zeigte das zweite Panel deren Umsetzung in der Praxis. Gemeinsam ergab sich ein klares Bild: Datenschutz, Innovation und Verbraucherschutz müssen als Einheit gedacht werden. Regulierung schafft den Rahmen, Unternehmen tragen Verantwortung, technische Lösungen eröffnen Chancen. Für FEDMA ergibt sich daraus eine zentrale Folgerung: Europa braucht keine neuen Gesetze, sondern eine kohärente Auslegung und Anwendung der bestehenden Regeln. Faire Personalisierung ist damit mehr als ein Schlagwort – sie ist die Grundlage für Vertrauen, für unternehmerische Freiheit und für die Wettbewerbsfähigkeit datengetriebener Märkte.

Hintergrund: Digital Fairness Act und ePrivacy

Der regulatorische Kontext macht die Aktualität der Debatte deutlich. Mit dem Digital Fairness Act will die EU-Kommission für mehr Transparenz im digitalen Raum sorgen und gleiche Wettbewerbsbedingungen sichern. Praktiken wie intransparente KI-Anwendungen oder manipulative Nutzerführung sollen klar geregelt werden. Für Unternehmen bedeutet das: Wer auf faire Methoden setzt, soll künftig Wettbewerbsvorteile haben.

Auch die Reform der ePrivacy-Regeln steht weit oben auf der Agenda. Die Vorgaben von 2009 stammen aus einer Zeit, in der soziale Netzwerke, Smartphones und datengetriebene Plattformen noch nicht die heutige Rolle spielten. Eine stärkere Anlehnung an die DSGVO könnte Rechtsunsicherheiten bei Cookies und Einwilligungen beseitigen, Doppelregulierungen vermeiden und sowohl Verbrauchern als auch Unternehmen mehr Klarheit verschaffen. Ziel ist ein Ordnungsrahmen, der Innovation nicht hemmt, sondern Vertrauen fördert.

DDV bringt die deutsche Perspektive nach Brüssel

Das Annual Meeting der europäischen Daten- und Marketingverbände (Data & Marketing Associations, kurz DMAs) bildete den Rahmen des FEDMA-Events. Am Nachmittag kamen die Partnerverbände beim DMA Day zusammen, um über Mitgliederangebote, politische Kommunikation, Telemarketing, Start-ups, Nachhaltigkeit und den Einsatz von KI im Marketing zu diskutieren. Parallel tagte das Legal Affairs Committee, in dem die Leiter der Rechtsabteilungen und Public-Affairs-Verantwortlichen aktuelle rechtliche Fragen und Entwicklungen erörterten.

FEDMA vertritt von Brüssel aus die Interessen der europäischen Daten- und Marketingwirtschaft. Mitglieder sind nationale Verbände und Unternehmen aus ganz Europa. Der DDV ist Teil dieses Netzwerks und bringt die deutsche Perspektive aktiv in die europäische Debatte ein. Ziel ist es, praxisgerechte und faire Rahmenbedingungen für datengetriebenes Marketing zu schaffen und die Wettbewerbsfähigkeit der Branche nachhaltig zu sichern.